H&Mが最近発表した2024年度第2四半期報告書によると、同社の売上高と利益は増加したものの、業績は依然として市場の期待を満たしていないことが分かった。
ファストファッションブランドは苦戦を強いられており、「価格戦争」を繰り広げている。中国ビジネスデイリーの記者が先日訪れたところ、ZARAとH&Mがシーズン末の割引モードを開始した。H&Mは、売り上げを伸ばすために下半期にさらなる割引を提供する計画だと述べた。ファストファッションブランドが割引に頼って生き残ることは可能だろうか？
パフォーマンス不足
スウェーデンのファストファッション大手H&Mグループは最近、5月31日に終了した2024会計年度の第2四半期と上半期の主要業績データを公開し、第2四半期の純売上高は前年同期比3.5%増の596億500万スウェーデンクローナ、営業利益は71億スウェーデンクローナで、前年同期の47億4000万スウェーデンクローナから増加したが、LSEGのアナリスト調査の平均予測である73億7000万スウェーデンクローナを下回った。2024会計年度の上半期の純売上高は前年同期比0.7%増の1132億7400万スウェーデンクローナだった。
H&MグループのCEO、ダニエル・アーバー氏は次のように述べた。「第2四半期は、数年ぶりの好業績を達成し、強力なキャッシュフローと収益性および売上の向上により、H&Mグループの強さと堅固な財務状況を改めて証明しました。現在、グループはブランド、顧客サービス、ショッピング体験の強化に向けてさらに目標を高く設定しています。今年後半は、顧客に重点を置き、投資のペースを加速させ、収益性の高い長期的かつ持続可能な成長を継続するための好条件が整っていると考えています。」
H&Mは第2四半期については強気な姿勢を見せているものの、今後については懸念も表明した。同社は、6月の売上高は減少すると予想している一方で、2024年通期の営業利益率目標10%は依然として厳しい状況にあると明らかにした。
ダニエル・アーバー氏は電話会議でアナリストらに対し、H&Mは売り上げを伸ばすために下半期にさらなる値引きを計画していると語った。同社は自社ウェブサイトで夏用ドレスを9.99ドルから、ジーンズを19.99ドルから販売している。
割引は当たり前
ファストファッションの値引きは、H&Mに限らず、最近ますます一般的になりつつある。記者はH&MとZARAの北京ファストファッション店舗を訪れたが、夏と秋の一部商品は値引きモードに入っており、多くの商品が50％以下になっているのを確認した。ZARAの店舗では、定価279元（人民元、同下に特別なマークなし）のセーターがわずか139元の値引きで販売されているのを記者は目にした。
セールシーズン中、北京の王府井にあるZARA店舗には買い物客が押し寄せる。（写真提供：陳青、中国ビジネスデイリー）
消費者の劉さんは記者に対し、ZARAの割引は友人の輪に広まり、誰もが実店舗に足を運んで「毛糸を引いている」と語った。王さんは記者に対し、多くのスタイルが廃盤や在庫切れになっており、良いものを選ぶには慎重に選ぶ必要があると語った。「北京藍港、西単歓楽城…店にはアモイの商品が揃っていて、手ごろな値段で、もっと買い物をする価値があると感じています」と王さんは付け加えた。
消費者の周さんは記者に対し、ファストファッションブランドは毎年値引きしているが、今年はその強度が増し、スタイルもより豊富で、買う価値があると語った。記者はH&M天猫旗艦店でシーズン末の割引が30%まで下がっていることに気づいた。黒いホルターネックのドレスの元の価格は299元だが、現在の価格はわずか120元だ。ダニエル・エルバー氏は「第3四半期には値下げ幅が若干増えると予想している。顧客を活性化させる必要があるとみており、値引きもその1つの方法だ。もちろん、刺激的なシリーズ、体験、イベントを創出するのも別の方法だ」と語った。
ファストファッションブランドの値引きプロモーションについて、ファッション専門家の張培英氏は記者団に対し、ファストファッションブランドは在庫残高を減らす必要があるため、値引きという形を取ると述べた。しかし、この方法も慎重に使用する必要があります。ブランドが長期間にわたって値引きに頼って販売を促進すると、消費者の心の中でローエンドブランドの位置付けのイメージが深まり、製品の粗利益率のさらなる低下にもつながります。
ファストファッションブランドにとって、割引プロモーションが長期的にブランド発展に役立つかどうかはまだ分からない。
新たなブランドインパクト
ファストファッション業界全体はZARAやH&Mだけではなく、近年、より安く、より早く新しいブランドが急増しています。
欧米市場に楽観的なSHEINの台頭の鍵は低価格だ。同社のプラットフォーム上の600,000以上の商品の平均価格はわずか7.90ドルだと分かっている。一部の消費者は100元でスカートが買える、値段が良すぎると言っている。注目すべきは、この価格はH&MやZARAなどの競争相手よりも明らかに安いということだ。
かつては「速い」ことを誇っていたH&Mだが、ZARAは現在、新しいスピードが常態化している。周知のように、H&MとZARAは新商品を店頭に並べるのに1週間かかるが、新興ブランドSHEINの新サイクルは約3日間に圧縮されている。ファストファッションブランドUrban Reviveo（以下、UR）は、デザイン、生産から店頭発売まで、最速で1サイクル6日間で行うことができる。
張培瑩氏は、新興ブランドの台頭に伴い、ブランドの新スピードやデザインなどによって、旧来のファストファッションと競争できるようになり、旧来のファストファッション市場が圧迫されると述べた。報道によると、今年5月、URブランドの創始者兼CEOの李明光氏はインタビューで、URブランドの2022年の売上高は60億元を超えており、URとBENLAI（元々）の2つのブランドが将来、世界市場での売上高が2000億元を超えることを期待していると明らかにした。
業界関係者によると、新興ブランドは台頭しているものの、旧来のファストファッションブランドの発展はそれほど順調ではないが、地元のアパレルブランドにとって、国際ブランドのシェアを掌握するのは容易ではないという。今後、旧来のファストファッションであれ、新興ブランドであれ、より洗練された運営と差別化されたポジショニングがなければ、激しい市場競争の中でより安定して前進することはできないだろう。この記事は中国ビジネスデイリーに転載されたもので、権利侵害部分は削除されています（記者陳青）
